Dismarketing. Le nuove (e pericolose) frontiere del rapporto tra comunicatori, imprese e consumatori.

di Tony Gherardelli

Le nuove (e pericolose) frontiere del rapporto tra comunicatori, imprese e consumatori.

Storie di piccola straordinaria negazione del marketing, storia di ordinaria furbizia, storie un po' cosi' di un'Italia della comunicazione che si autocelebra nel recente congresso Nazionale della Pubblicita' ma che ha ancora tanto da imparare nella gestione quotidiana del cosiddetto "ultimo miglio" con il consumatore. "Il senso di questo Congresso e' chiaro- aveva aperto un famoso CEO italiano - riconfermare la necessita' di fare comunicazione a sostegno delle marche, in un mondo sempre piu' complesso, per supportare il consumatore nelle proprie scelte"....meno male... Tre storie, tre scene di questa commedia degli orrori del marketing, nel breve lasso di tempo tra Malpensa e la citta' di Milano, ma stavolta il celeberrimo (al negativo) nebbioso aeroporto non c'entra nulla.

Scena Prima: Il dis-marketing, ovvero come dissipare il valore di una politica di co-marketing.

Popolare catena di fastfood italiana che ha come elemento gastronomico principale il piatto tradizionale italiano (per i leghisti: non stiamo parlando della polenta...). Menu' a prezzo fisso con piccola aggiunta di 300 lire per la nobile causa di Telethon. Bene, un bell'esempio di co-marketing abbinato al settore del no-profit, cosa ci sara' di male, direte voi? Semplicemente che l'obolo "volontario" per Telethon risulta essere molto poco "volontario" visto che viene automaticamente addebitato sullo scontrino salvo che voi non richiediate il contrario...il tutto spiegato in un bel cartello in bella mostra (si fa per dire). Ben lungi dalla beneficenza qui siamo ai limiti del ricatto psicologico al consumo. Chi volete che, ammesso che si accorga dell'iniziativa, esplicitamente e volontariamente si fregi del titolo di insensibile dell'anno negando, magari davanti ad una bella coda di signore in fila, il piccolo obolo per Telethon? Chi si esporra' al pubblico ludibrio? Chi si sottoporra' allo sguardo generale di riprovazione per 300 lire? Probabilmente nessuno. Peccato che i manuali, ma soprattutto il buon senso ed il rispetto dei consumatori, ci insegnino che qualsiasi iniziativa che preveda un aumento del prezzo del prodotto non puo' essere in nessun modo coatta, ma vada sempre esplicitamente approvata con un comportamento proattivo del consumatore. In parole povere, ricordate le polemiche sul 144? Non sono io consumatore che devo assumermi l'onere dell'iniziativa per privarmi di un servizio che non voglio, ma e' l'impresa che deve assumersi l'onere di propormeli senza impegno, e, solo dopo il mio assenso, erogarli.

Scena seconda: Il dis-martketing, ovvero come le banche ci provano a offrire valore ad i clienti ma proprio non ci riescono...

Sportello Bancomat di una primaria banca nazionale, un po' assonnato mi accingo al prelievo. Guardo il display, mi stropiccio gli occhi, guardo meglio, e' proprio vero gli importi dei prelievo sono in Euro. Ma guarda un po', mi dico, finalmente un servizio intelligente per abituare i clienti anche piu' reticenti all'uso della nuova moneta, non considerando, nella mia scarsa lucidita', che le colorate banconote europee non saranno in circolazione prima dell'1 gennaio 2002. Bene, allora vuol dire che anche se gli importi sono in Euro, mi verra' erogato dal cash dispenser l'equivalente in lire (anche se sarebbe indubbiamente difficile far uscire 1936,27 lire...), ma niente. Richiesta di 100 Euro, erogazione di 100 mila lire...Risultato: nonostante la buona intenzione (di cui sono lastricate le strade tanto care a Satana) tanta confusione in piu' sul cambio Lira/euro di cui non sentivamo affatto il bisogno.

Scena Terza: il dis-marketing, ovvero come rendere ridicolo l'uso dell'inglese nel management.

Trenino (ma poi perche' si usera' il diminutivo con quello che costa?) Malpensa-Milano, annuncio dell'altoparlante che illustra il tragitto. Bene, anche in questo caso, un altro encomiabile esempio di servizio customer oriented (tra l'altro in un settore semi-pubblico), ma anche questa volta le buone intenzioni iniziali vengo tradite da un eccessivo ed improvvisato slancio verso le tecniche di base, direi di buon senso, della comunicazione. Sento, senza ascoltare, l'annuncio dell'altoparlante e percepisco la deonominazione "Milano downtown". Mi suona gia' un po' curioso, ma che carino, penso, avranno tradotto cosi' la locuzione Milano Centro per gli stranieri. Pongo attenzione all'annuncio in italiano "Aeroporto Malpensa- Milano downtown-Stazione Cadorna"....Diavoli di milanesi, penso in un primo momento, vuoi vedere che questi operosi cittadini, mentre ero al congresso, mi hanno costruito una downtown senza che me ne accorgessi????....In realta' ovviamente si tratta soltanto dell'operosita' di qualche solerte addetto marketing che ha pensato di inserire quel "Milano-Downtown" che fa tanto "direttore marketing" come direbbe il Valentino di "Striscia la Notizia"...Arrivo a Milano-downtown un po' sconsolato per le vicende dell'ultima mezz'ora e mi riecheggiano nelle orecchie le parole di Malgara che apre il Congresso della Pubblicita'..."oggi si discute finalmente di marca non piu' in termini di guadagno rapace e di fatturato, ma di garanzia e fiducia. La marca grantisce maggiore scelta migliore qualita' e servizi piu' completi"...mi ritorna il buonumoreNelle ultime settimane non si puo' ammirare un goal di Baggio o del Chievo senza notare nei cartelloni pubblicitari un'ossessiva campagna pubblicitaria: Osama-net (sara' un portale delle penne??).Tre le possibilita':• la pubblicita' sui tabelloni esisteva da prima e non ce ne eravamo mai accorti• per un'incredibile coincidenza questa campagna pubblicitaria era gia' stata programmata prima dell' 11 settembre• qualcuno sta facendo il furbo....