La Long Tail e le sue applicazioni marketing

di Marco Ziero

La definizione di Long Tail presa da Wikipedia, allegando il nome di colui che ha concepito questo concetto: “L’espressione coda lunga, in inglese The Long Tail, è stata coniata da Chris Anderson in un articolo dell’ottobre 2004 su «Wired Magazine» per descrivere alcuni modelli economici e commerciali. Il termine è anche utilizzato comunemente nelle scienze statistiche per definire modelli di distribuzione della ricchezza o di usi lessicali. In queste distribuzioni, una popolazione ad alta frequenza o ampiezza è seguita da una popolazione a bassa frequenza o ampiezza, che diminuisce gradatamente (tail off).

In molti casi, gli eventi poco frequenti o di bassa ampiezza – la coda lunga, rappresentata dalla porzione gialla della curva – possono cumulativamente superare in numero o in importanza la porzione iniziale della curva, di modo che presi tutti insieme rappresentano la maggioranza.

Anderson sostiene che i prodotti a bassa richiesta o con ridotti volumi di vendita possono collettivamente occupare una quota di mercato equivalente o superiore a quella dei pochi bestseller o blockbuster, se il punto vendita o il canale di distribuzione sono abbastanza grandi.“

Devo fare una sincera precisazione: pensavo che questo Chris Anderson fosse “uomo di Web”, poichè mi sono incrociato con la Long Tail solo una volta approdato al mondo SEO/SEM, in particolare quando mi sono appassionato alla Web Analytics, e davo quasi per scontato che pure lui ne facesse parte.Invece, non troppo tempo fa, mi confronto con i colleghi e scopro che la Long Tail sottointende un concetto economico e che Chris Anderson è un editore, ora editor-in-chief proprio di Wired Magazine.

Sono sollevato: finalmente trovo risposta a tutti quegli input che mi spingevano ad applicare il concetto di Long Tail ovunque, o quasi.

In questo post vorrei quindi condividere con voi le riflessioni in merito a questo concetto e, soprattutto, dove mi sento di poterlo applicare.

Dal mio punto di vista la Long Tail porta in sè un preziosissimo suggerimento relativamente ad un modus operandi vincente: concentrarsi sull’intera base dati, senza escluderne una porzione a priori partendo da considerazioni di tipo quantitativo piuttosto che qualitativo.Individuare quindi quella porzione di dati utili a tracciare un fenomeno e cogliere ulteriori spunti per interpretarlo, considerando che spesso la risposta non è esattamente dove la cerchiamo.

Per scendere nel pratico, la Long Tail ci ricorda che le parole chiave che generano le conversioni, magari si trovano nella seconda parte della coda lunga, così come le parole chiave che non convertono e che, ancora di più, meritano di essere oggetto di analisi.

Quindi è performante avere una visione a 360 gradi della propria base dati e non escludere a priori certe porzioni piuttosto che altre, magari solo perchè generano meno accessi di altre.
Ecco invece ciò che penso in merito alle sue applicazioni.

Restando nella sfera della Web Analytics, oltre che alla lista di parole chiave per le quali registriamo accessi, credo sia performante approcciarsi nella medesima maniera anche per:

-i siti di provenienza (refferals); non ne sono sicuro, ma sarebbe interessante verificare i percorsi e i comportamenti degli utenti che arrivano dai siti che ci garantiscono considerevoli quantità di traffico rispetto a quei siti, magari blog, che, sporadicamente (o anche una sola volta) ci linkano.

Quel link (quello dal blog) è diverso, non fa parte di un blogroll o di un menu (site wide links) e quindi viene percepito diversamente, in senso positivo, sia dall’utente che dal motore di ricerca.E poi, quasi certamente, quel link indica una risorsa che ha davvero riscontrato successo ed interesse da parte del blogger del caso; è facile pensare, per tanto, che trasferirà tale riscontro positivo anche ai suoi lettori (probabilmente senza accorgersene, ma per noi, che riceviamo il link, sarà preziosissimo).

Diverso il discorso per un link che proviene da un sito autorevolissimo; escludo dalla questione i vari Pagerank, Trustrank e traffico (che sono importantissimi, escluso il primo). Il link messo lì, in pianta stabile, che entra nel layout naturale del sito e che, alla lunga, non colpisce più l’attenzione del lettore, in quanto facente parte del consueto layout, non genera un ritorno di traffico targetizzato pari al link del primo tipo.

-le pagine di entrata ed uscita; nel caso in cui si faccia una promozione parallela ai motori di ricerca, le pagine target di tali promozioni spesso sono le pagine principali: la homepage e la pagine indice delle macrosezioni. Può invece succedere che la conversione si verifichi in quelle pagine dove le informazioni sono più dettagliate o, per farla breve, che non sono raggiungibili in un paio di click (con tutta la buona volontà del webmaster), per tanto diventa fondamentale studiare l’accesso a tali pagine e, soprattutto, i percorsi (con parola chiave ed entry page) all’interno dei quali tale pagina è inserita.

Poi, allargandosi alla sfera della consulenza, sempre in ambito di web marketing (che credo sia un po’ la giusta fine, o l’inizio a seconda del punto di vista, dell’odierna figura del SEO) credo sia performante applicare il concetto di Long Tail anche a quest’altro concetto:

-la fidelizzazione; che possiamo inserire nello scenario della clientela e anche nello scenario di una community.

Partendo da quest’ultima, prendendo come riferimento un forum a caso e considerando anche la vita di un utente che, generalmente, compie un ciclo (che inevitabilmente avrà termine), diventa fondamentale compiere azioni di fidelizzazione proprio sui nuovi utenti. Su quegli utenti che, da un’analisi puramente quantitativa, hanno solo pochi messaggi pubblicati (ma non troppo pochi, altrimenti si rischia di confonderli con gli utenti occasionali), ma che, tornando al loro ciclo di vita, sono nella prima fase, quella dove la fidelizzazione, probabilmente, riesce a concretizzarsi con minore sforzo.Invece, nel caso della clientela, l’approccio è quello di considerare gli utenti/clienti tutti al medesimo livello, facendo attenzione in particolare a quelli che sono lì per la prima volta o che stanno per compiere il primo acquisto, perchè si sa che la prima impressione è fondamentale, e tale impressione può poi tramutarsi in un passaparola davvero performante.

Infine, un bellissimo esempio nel quale è stato applicato tale concetto, che in realtà mi ha passato Johnnie durante una chiacchierata in macchina: Google.Esatto, Google.Tralasciando le modalità individuate, è davanti agli occhi di tutti come Google abbia ideato, sviluppato e condiviso strumenti, servizi e promozioni pensando principalmente a quegli utenti che non fanno largo utilizzo (in termini quantitativi e qualitativi) di questo tipo di risorse, ma che apprezzano così tanto questo servizio che si fidelizzano e si avvicinano a tal punto da non avere il minimo dubbio sul motore di ricerca da utilizzare la prossima volta.Tanto per essere diretti, credo che le grandi web agency non utilizzino un granchè Google Analytics, ma piuttosto il WebTrends del caso. Ecco, Google non ha come target la grande azienda, piuttosto il piccolo webmaster che, cavaldando la leva del gratuito, installerà Analytics su tutti i suoi domini e non si distaccherà più da Google, riconoscendo in esso un’entità buona e generosa.(Tralascio i vari commenti, che approvo, sulla gratuiticità di Analytics in cambio degli affaracci nostri ).
L’ultimo degli esempi, tanto per essere chiari e per il cui spunto ringrazio sempre Johnnie, è un’azione di comarketing tra Google Adwords e Tophost (fruitore di spazio web) che vedeva come oggetto della promozione 50 euro (regalati) di campagne pay per click per chi attivava o rinnovava un servizio su Tophost.

Sono chiari due aspetti:
probabilmente dietro a Tophost non si celano grosse aziende che investono capitali sul web, in quanti i suoi piani (di cui faccio abitualmente utilizzo) partono dalla modica cifra di 10,38 euro (iva inclusa);
quei 50 euro, anche moltiplicati per tutti i webmaster italiani, non rappresentano, credo, una cifra notevole per il colosso di Mountain View.

Ma allora perchè dedicare attenzione a questo tipo di target?Perchè possiamo paragonare questi clienti proprio a quelle parole chiave che ci fanno registrare un solo accesso e che stanno in fondo alla Long Tail.Ma se ci eleviamo di un solo livello per avere una visuale più ampia e critica, come abbiamo fatto con le nostre parole chiave, ci rendiamo conto che questo insieme di “50 euro” o di “parole chiave da un accesso”, corrisponde ad un target dal potenziale enorme, sul quale, probabilmente, la fidelizzazione si realizza e concretizza presto o con poco sforzo (infatti per le ultime parole chiave della Long Tail, di solito, siamo già ben posizionati).Per non parlare del buzz che si scatena, tra l’altro a partire da fonti che spesso riscuotono maggior successo dei vari opinion leader sparsi per la rete.

Ecco.Come avete potuto leggere ho opinione assolutamente positiva in merito a questo concetto.Siete d’accordo?Avete individuato altri esempi, rimanendo nell’ambito, dove si può applicare, o è già applicato, questo concetto?