dal Cluetrain Manifesto al Gonzo Marketing

All'inizio del 1999 il Cluetrain Manifesto con le sue 95 tesi fu per noi aspiranti comunicatori sul web una specie di folgorazione.Tesi un po' utopistiche, a dire il vero, ma era proprio la forza dell'utopia a fare il loro fascino. La prima tesi, "I mercati sono conversazioni", mi ha sempre accompagnata in questi anni, sia scrivendo su questo sito, sia combattendo con l'aziendalese sul sito della mia azienda.

Se il Cluetrain era la pars destruens della comunicazione as usual, il nuovo libro di uno degli autori, Christopher Locke, vuole esserne la pars construens. Stesso spirito graffiante, stesso stile iperbolico, a partire da titolo e sottotitolo: Gonzo Marketing. Vincere negli affari dando il peggio di sé (Hopslibri, 19,90 euro).[BTW, la definizione di "gonzo" secondo l'autorevole Merriam Webster: idiosyncratically subjective but engagé ].

Locke riparte da dove ci aveva lasciati, cioè dalla tesi centrale del Cluetrain Manifesto: su Internet sono le persone che contano, sono i singoli che fanno il mercato; quindi le aziende, se vogliono fare business, è a loro che si devono rivolgere, e con il loro linguaggio.Però intanto è passato un po' di tempo, e il tempo gli ha dato ragione. Il modello tradizionale del marketing su Internet non ha funzionato, né ha funzionato la pubblicità tradizionale.

Le grandi campagne e i grandi siti hanno meno impatto del passaparola e del viral marketing. Non si vince necessariamente con i grandi budget, si vince con le grandi idee (anche dei piccoli).
Le armi delle grandi aziende sono quindi spuntate, se ne devono fabbricare di nuove.

Internet mette in contatto gli individui, che possono parlarsi attraverso strumenti comunicativi ed editoriali semplici, alla portata di tutti. Lo fanno riunendosi intorno a siti dove possono condividere passioni, interessi, valori. Siti quasi sempre più visitati e autorevoli dei siti aziendali. Siti organizzati e "vissuti" da persone concrete, divertenti, oneste, attendibili.

Siti e comunità che costituiscono veri e propri micromercati, antitetici al mass market del marketing e della pubblicità tradizionale.E ai mass media si oppongono i micromedia, canali e strumenti editoriali a basso costo: newsgroup, e-mail list, weblog, siti web. I mass media operano dall'alto, i micromedia nascono e operano dal basso. E hanno più successo, perché i consumatori/clienti - ora che ne hanno la possibilità - preferiscono rivolgersi all'unica vera fonte di fiducia: il proprio prossimo (Amazon insegna).

Se il potere non è più delle aziende, ma delle persone, allora - propone Locke - ripartiamo proprio dalle persone, dentro e fuori le aziende.Dentro: facendosi finalmente un po' da parte, e lasciando parlare tra loro i propri dipendenti. Ma non attraverso programmi di empowerment e atteggiamenti paternalistici, piuttosto dando loro gli strumenti per farlo in totale libertà: un pc e un collegamento gratis a Internet per tutta la famiglia, newsgroup su temi anche totalmente estranei a quelli professionali...Fuori: alleandosi con i micromedia e sostenendoli, senza intaccare la loro autonomia, ma individuando quelli più vicini e affini, magari realizzati proprio da una community di dipendenti.

Una politica che premierebbe economicamente chi crea siti di nicchia e di qualità, aiuterebbe le aziende a relazionarsi con i nuovi micromercati, garantirebbe ai consumatori fonti autorevoli e autonome.Questo è il modello Gonzo, particolarmente adatto - secondo Locke - proprio alle aziende grandi, con tanti dipendenti, che hanno già al loro interno delle community di passioni e di interessi.

A chi, come me, lavora in una di queste grandi aziende (che sicuramente non chiedono più, come una volta, di "lasciare il cervello all'ingresso", ma gli interessi personali sì) riesce un po' difficile immaginare una partnership con un piccolo sito di fanatici "palmaristi" (è il mio caso) o di giovani e brillanti hacker.Ma la forza del mercato può fare anche miracoli, chissà...
Locke è spesso un po' prolisso, sicuramente iperbolico nel linguaggio, esagerato nelle idiosincrasie e negli amori, ma molte idee sono interessanti, così come i casi concreti che presenta, da Amazon a Ford.

E anche chi lavora ancora in contesti tradizionali ne trae parecchi utili spunti di riflessione. Per esempio:
1) attraverso il sito, parlare al cliente come attraverso il bancone del negozio, prevenendo ogni sua obiezione e domanda
2) non barare mai, perché le vere informazioni il potenziale cliente le va a prendere e a verificare anche altrove
3) non promettere quello che non si può mantenere, perché se il cliente non rimane soddisfatto ha mille modi e canali per farlo sapere in giro
4) tenere conto di tutti i feedback, sia quelli diretti al sito aziendale, sia quelli che "girano" nei micromedia
5) usare un linguaggio "normale", da persona a persona, altrimenti l'azienda rischia davvero il ridicolo.