Pubblicato il 13/02/2008
L'apologia del marketing diretto
Ecco il sottotitolo che potremmo abbinare alla grande maggioranza di articoli e testi sulla materia. Perché tanto accanimento nel promuoverlo?
Semplice: perché vi è molto accanimento nel rifiutarlo. Accanimento nel rifiutarlo da parte del management delle aziende, che avendone capite le implicazioni, ne ha semplicemente il terrore.
Molte aziende hanno da qualche tempo integrato, nei propri piani media, operazioni di direct marketing, in particolare di direct mail e telemarketing, soprattutto utilizzando agenzie esterne; le implicazioni cui alludo sono quelle emergenti dall'impostazione e articolazione del marketing via data base, di cui il marketing diretto né un'espressione operativa.
Le implicazioni cui faccio riferimento sono quelle interne all'azienda e cioè di carattere organizzativo. Il marketing via data base, infatti, non è altro che una metodologia commerciale innovativa che si basa sulle informazioni e sul controllo delle stesse.
Essendo un metodo di lavoro innovativo, genera delle resistenze al cambiamento ben note agli esperti di management. La condizione di riuscita dell'implementazione di una metodologia innovativa che investe il sistema di comunicazione aziendale deve, quindi, essere fondato su una cultura manageriale adeguata. In non pochi casi in cui si è voluta implementare una nuova metodologia, tutto si è arenato contro lo scoglio della resistenza al cambiamento e della scadente comunicazione nell'organizzazione.
Non dobbiamo, infatti, dimenticare che vi sono dei concreti vantaggi a una comunicazione scadente. Come si può leggere nel testo di Robert J. Graham "Project Management": "... se in un'organizzazione la comunicazione è scadente, ci sono varie ragioni perché sia così.
Queste ragioni di solito non dipendono dalla mancanza di un modello, dal sistema informativo aziendale, o da qualsiasi fattore tecnico. Sono collegati alle motivazioni dei dirigenti, cioè, quei bisogni, desideri e impulsi che portano ad agire in un certo modo.
....Perciò L' importante stabilire in primo luogo perché le comunicazioni sono scadenti, e intervenire quindi sugli aspetti comportamentali del problema, prima di proporre o mettere in funzione modelli tecnici.
Si è messo l'accento sull'aspetto culturale aziendale poiché ritengo sia il vero ostacolo a una diffusione dell'applicazione del marketing via data base. L'implementazione del sistema informativo e della metodologia legata a questa materia, costituisce concretamente un progetto d'impresa. Un progetto è un insieme di persone e di altre risorse riunite per raggiungere uno specifico obiettivo. L'implementazione della metodologia di marketing via data base, infatti, richiede l'implicazione di persone di quasi tutti i settori aziendali (direzione generale, commerciale, marketing, informatica, controllo di gestione, assistenza tecnica e servizio clienti).
Per comprendere che cosa s'intende esattamente per cultura di progetto, si deve porre l'accento che il fine di un progetto è di realizzare un cambiamento. Il tipo di cambiamento realizzato con l'implementazione della metodologia di marketing via data base, è definito cambiamento amministrativo. I cambiamenti amministrativi presuppongono la modifica del modo di lavorare quotidiano delle persone di un'organizzazione e sono di solito legati all'introduzione di nuove procedure. In questo articolo parliamo di metodologia di marketing via data base, proprio perché il cambiamento è nel metodo di lavoro e non necessariamente negli strumenti utilizzati.
Quasi tutte le politiche organizzative tendono a mantenere la stabilità; i principali problemi di attuazione del cambiamento sono dati dalla cosiddetta resistenza al cambiamento del personale di un'organizzazione.
Quando parlo di forte cultura di progetto in un'organizzazione, intendo che il personale è più incline a vedere il cambiamento come "un'opportunità" piuttosto che come "una minaccia". Tornando al progetto d'implementazione della metodologia di marketing via data base, le situazioni in cui un'azienda si può trovare, sono due:
1) il top management, capendone la portata strategica del progetto, genera la cultura aziendale necessaria a sostenerlo;
2) l'evoluzione del mercato fa capire in modo traumatico che il "marketing prodotto" non è più sufficiente e dell'oggi e il domani del successo dell'azienda sarà il "marketing cliente", ma il marketing cliente è possibile solo avvalendosi di un data base ben strutturato e quindi il top management dovrà correre ai ripari in tempi brevi e con sostanziali ristrutturazioni organizzative.
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